| 第一武汉网：武汉城市圈商贸资讯专业平台 2008-07-23 13:37:26 作者:第一武汉网 来源:本站综合资讯 文字大小:[大][中][小] |
投入稻花香的怀抱已经半年了，重新起步的活力28日子过得怎么样？
在重新上市之初，稻花香董事长蔡宏柱曾豪言活力28将与稻花香白酒共享分布全国的30万个销售终端。洗衣粉和白酒共用终端的可行性有多大暂且不说，蔡宏柱至少看准了一点，对国产品牌的洗衣粉来说，渠道才是第一生产力。在竞争激烈的日化行业里，立白、奇强、雕牌无一不是通过渠道起家的。
渠道渗透率之忧
近日记者发现，虽然已经上市半年，但在武汉的家乐福、中百仓储、武商量贩等多家超市均没看到活力28的产品。
情况颇为相似的是，在荆州本地，不但大型超市，其他可能卖洗衣粉的终端，活力28产品的渗透率也不容乐观。记者在荆州走访的近20个杂货店和个体超市中，只在活力28厂区门口一家小小的杂货店里看到活力28的产品，而老板坦言还是雕牌卖得好一些。在距活力28厂区不到100米的一家职工超市，当记者问为什么没有活力28的洗衣粉卖的时候，老板的回答是什么好卖就卖什么？
目前，洗衣粉的销售城市主要以大中型超市、中小型连锁超市等新兴的零售渠道的“点”为主；二三线城市和乡镇则以渠道的“面”为主。对于洗衣粉这样的消费品来说，做好渠道“点面兼顾”只要持续地做两件事：首先是进入现代超级终端即量贩式大型卖场；第二就是坚持广泛地铺货。
从市场走访的情况看，活力28在这两方面做得都不是很好。市场变了，活力28也变了。经过几轮折腾，活力28已经沦落为一个弱势品牌，新生的路上正面临一场渠道的大考。
大型商超取舍的两难
对于没进大型的零售终端，活力28的说法是名目繁多的超市进场费成了“拦路虎”：在武汉，即使只进70%的超市，进场费可能就要100万，为求稳妥，只有暂时放弃。
据记者了解，活力28重新上市之初，稻花香曾注入2000万的现金，即使恢复生产用去一部分，相对来说资金还是比较充裕的。
武汉大学李志平博士认为，活力28对于现代终端的取舍，可能因其主要看重“品牌拉动”的市场策略有关。
相对于进场费，活力28在品牌广告方面的投入则显得很大方。荆州电视台仍然播放着老版的一比四广告，据说制作中的新版本将很快重上央视。除了电视广告，活力28在户外广告和出租车灯广告上也有不菲的投入。
李志平认为：“活力28品牌可能尚存一定的知名度，但是‘品牌拉力’非常有限。如果想先靠大量的广告来唤起品牌拉动终端销售，一方面投入高、风险大、时间长。即使有效果，但是消费者在终端看不到产品，只会造成广告的浪费。对于活力28来说，最好是通过重点区域的深耕，先做销量后做品牌，或者以做销量为主、以做品牌为辅。现在的市场早已不是单靠铺天盖地的广告就能轻易敲开的,活力28若重走广告轰炸的老路难以行得通。从综合收益来考虑，即使稻花香不再注入资金，如果能以剩余资金的八分之一进入武汉70%的超市，这笔买卖综合算起来可能更划算。”“大卖场往往控制着大中城市的相当部分零售份额。做100家普通终端所占有的市场份额，可能还不如做1家大卖场的大。从传播的角度来看，超市也是一种媒体。超市有可观的人流量，便于做终端促销和推广活动，有利于供货商在终端拦截消费者。另外，进入超市，特别是大卖场，有助于提升品牌的知名度，对提升产品在该区域市场的形象也有好处。”
上市之初，活力28曾宣布将采用“一城一代”的扁平化模式，直供终端。不进大卖场，意味着可能丢掉城市的大部分市场，只能将经营重点转向郊区和农村市场，走量小的普通终端。但是由于农村目标消费群体的相对不集中造成市场的分散，地域覆盖的广泛性，又使得产品的流向难以控制，用代理难以掌握，“一城一代”的设计可能陷入尴尬的境地而不得不进行相应的调整。
失衡的价格
在当地人的指点下，记者终于在一家中商平价见到了上架的活力28。但是所有活力28产品的价格标签上品牌一栏依然写着“波尔”的字样，着实令人费解。
在中商平价，活力28目前主推的是“一比四”的超浓缩洗衣粉，650毫升规格的价格是15.8元。记者注意到同样标有浓缩字样的立白洗衣粉900毫升的标价只有13.2元。尽管规格不一样，但大致比较之后不难发现，活力28全线产品较之其他国产品牌要略高。“现在很多品牌都有浓缩洗衣粉，洗涤产品本身的差异不大，消费者对产品的表现又很难直观体验，在品牌相当的情况下，价格对产品的终端推介力影响很大。这样的价格不上不下，可能让活力28遭遇到两头夹击。但是如果是将上市之初的价格适当定高，为后期的让利促销预留空间的话，在目前日化行业全线涨价的行情下不失为明智之举。”
7月9日，活力28对外宣布上半年销售收入2596万元，实现利润24万元。“这样的业绩不能说是‘开门红’。光荆州市场每年洗涤产品的消费就在7个亿左右，活力28品牌在荆州的影响力也是最强的。如果活力28能集中精力先把荆州市场做深做细，消除渠道中的隐忧，再向全省甚至全国发展较之一开始就将摊子铺向全国可能会来的更稳健一些。”李志平博士说。
活力28品牌档案
●1994年，活力28全国浓缩洗衣粉市场的占有率达80%；
●1996年，活力28外嫁德国美洁时公司，品牌遭遇雪藏；
●2000年，湖北天发集团收购活力28全部股份，活力28系列洗化用品完全淡出市场；
●2007年11月，湖北稻花香集团租赁经营活力28集团公司，活力28洗衣粉重新上市。 |
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