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激辩广告增长:户外、传统媒体冰火两重天
第一武汉网:武汉城市圈商贸资讯专业平台   2008-08-21 03:04:01 作者:第一武汉网 来源:本站综合资讯 文字大小:[][][]
     “市场形势好的时候,广告客户会到处花钱,当市场和经济形势不好时,他们不得不变得谨慎,寻找一条正确的道路来花钱。”8月20日,分众传媒(NASDAQ:FMCN)副总裁稽海容告诉记者。

  近日,在纳斯达克上市的户外新媒体公司相继发布了第二季度财报,包括分众传媒、华视传媒(NASDAQ:VISN)、航美传媒(NASDAQ:AMCN)在内的户外媒体呈现了逆势大幅增长的趋势。

  此前,受宏观经济下滑、地震、奥运会户外LED屏征用、限定区域内不得投放非奥运赞助商广告等多种因素影响,分析师普遍预期户外媒体第二季度盈利走弱。然而,三家上市公司交出的财报普遍超出了分析师预期,各大机构随后纷纷上调了对相关上市公司的评级。

  与此同时,在奥运后经济走势及广告业增长上,引发了传统媒体与新媒体之间的激辩。一种观点认为,奥运后经济走势将呈现放缓趋势,这将影响包括新媒体在内的传媒广告收益;而以分众传媒为代表的新媒体则认为,在广告总量增长放缓的情况下,广告主势必将对投放媒体进行取舍,新媒体则能提供更精准的广告效果从而保持快速发展的势头。

  户外媒体逆势增长

  根据分众传媒18日公布的第二季度财报显示,二季度总营收2.117亿美元,同比增长106.8%。

  此前,航美传媒和华视传媒也公布了二季度业绩。其中,航美传媒营收2977万美元,比去年同期增长251.6%,净利润为732.8万美元,同比增长241.8%;华视传媒二季度营收达2030万美元,同比增长332.4%,华视传媒二季度净利润850万美金,较一季度540万美元增长56.7%。

  这与此前投资界普遍对其的谨慎态度形成了强烈反差。华尔街一位不愿透露姓名基金经理接受记者采访时说,根据广告公司的反馈,地震后不少企业的捐助款都从营销费用特别是广告费用中计提,影响了整体广告市场,因此投资人对传媒板块普遍不甚乐观。

  稽海容却称,尽管5月份受到地震影响,分众的广告投放量有了很大下滑,但6月份便开始明显回升,广告整体市场仍然在增加。

  此外,奥运也被认为是影响户外媒体广告营收的另一因素。尽管本届奥运会赞助费高出雅典奥运会45%,大幅提振了广告市场,但除中央电视台等传统电视媒体之外,赞助商们更倾向选择互联网。

  北京奥组委公布的数据显示,今年1-6月间,32家北京奥运会赞助商的互联网广告投放费用累计达3.2亿元,同比上升35%;此外,由于北京市政府对奥运会残奥会期间采取户外广告临时控制措施,非赞助企业户外广告被命令禁止在临时控制区域内投放,间接影响了户外媒体广告的收入。

  尽管如此,大型户外媒体受到的负面影响仍然在可控范围内。稽海容说,近期确实有不少小型户外传媒公司相继倒闭,分众位于奥运场馆周边酒店也被要求暂停播放非赞助商广告,而位于北京的户外LED也因为征用暂停播放广告,但是由于这些网点在分众整个网络比例中只占很小一部分,因此对营收的影响并不大。

  对此,华视传媒内部人士则表示,公司拿到了北京奥组委批准的“B类”媒体资格(北京奥组委将部分媒体划分为两类,“A类”表示只能播放赞助商广告,“B类”则不受此显示),因此奥运户外广告限制措施对公司没有负面影响。

  一位广告界业内人士说,事实上在奥运前后,不管是赞助商还是非赞助商,所有企业都加大了广告投放力度,从这个角度来看,大型户外媒体也是广告受益者。易观国际最新报告《2008年第二季度中国户外电子屏广告市场季度监测》研究结果显示:单就LED广告市场而言,2008年第二季度LED广告市场收入规模为16亿,环比2008年第一季度增长15.9%,同比2007年第二季度增长69.6%。

  看多还是看空?

  三家户外媒体公司对未来业绩做出了预测。

  分众传媒预计,第三季度将仍然保持增长的势头,总营收达2.25亿美元至2.35亿美元,净利润则为7000万美元到7200万美元;航美传媒表示,2008年总营收为1.224亿美元至1.264亿美元,较上年增长180.6%至189.8%;华视传媒则预计第三季度总收入将增至3400万到3600万美元之间,全年营收1.01亿美元到1.05亿美元之间。

  在分众传媒发布财报之后的分析师电话会议上,好耶广告CEO朱海龙表示,奥运会期间的绝大多数广告都来自赞助商,但这些赞助商在所有广告商中所占比例很小,因为奥运赞助商们的广告声势太大,非赞助商目前不愿投放广告,因此非赞助商会将会在奥运会结束后投放广告,这将成为今年下半年或者明年的增长动力。

  与三家企业对未来的高增长预测相比,传统媒体却显得异常悲观。一位平面媒体广告部负责人接受采访时表示,基于中国整体经济增长放缓的形式判断,下半年乃至2009年的广告增长不甚乐观。

  该人士表示,整体经济放缓将导致消费抑制从而影响广告大客户的收入,在很多行业中,包括广告费在内的企业营销费用是直接与营收进行配比挂钩的,一旦总体经济环境不好,企业收入下滑,相应的广告费用便会减少,无论传统媒体还是新媒体,都会不可避免地受到影响。

  该人士进一步举例说,媒体之前的主要客户大致可分为三类:汽车、金融和综合消费品,目前资本市场的低迷直接影响了金融客户的广告投放量,而上半年汽车厂家普遍销售转差,相应广告额也大幅下滑,新媒体的广告大幅增加,除了奥运会因素、内部提价因素,很大程度是由于综合消费品类广告增加,但随着经济走势的逐步明朗,这一领域的广告也会受到影响。

  不过,并非所有新媒体公司人士都对此表示乐观。在奥运会广告赞助中大赚一笔的搜狐联席总裁王昕表示,由于广告销售在奥运会后会放缓,预计明年网络广告营收的增长速度将只有今年的一半,低于今年预期的40%以上的增长速度,而腾讯董事长马化腾也表示要持谨慎态度。 (黄婕)

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